Bon nombre d’analystes de la vente au détail déclaraient jadis que les consommateurs n’opteraient jamais pour l’achat de vêtements en ligne étant donné qu’ils ne pourraient pas les « essayer » avant de les acheter. Pourtant, selon yStats, l’habillement constitue désormais le plus grand segment de l’e-commerce dans le monde entier, il s’agit aussi de la catégorie enregistrant la plus forte croissance en termes d’e-commerce aux États-Unis et elle représente plus des trois quarts des ventes sur Internet en Chine.

Alors que la semaine de la mode de New York bat son plein, nous allons examiner les facteurs qui ont contribué à aider les e-tailers du secteur de la mode à résoudre les problèmes liés à la livraison et à surmonter les restrictions du « essayer avant d’acheter ».

1er facteur : Livraison gratuite et politique d’échange/de retour sans tracas
Des frais de livraison élevés constituent le plus grand frein aux achats en ligne. C’est du moins ce que 44 % des acheteurs ont déclaré dans une enquête menée par North American Technographics. Tenter l’aventure des expéditions gratuites, ce qui, d’après une enquête de comScore, inciterait 65 % des répondants à recommander des sites web à leurs amis, risquerait néanmoins d’entamer les marges bénéficiaires et de rendre les ventes non rentables. Une enquête d’UPS a montré en outre que 63 % des consommateurs se renseignent sur les politiques de retour avant de passer commande. Environ 40 % des vêtements sont retournés – ce chiffre monte même jusqu’à 50 % en Allemagne – contre seulement 5 à 10 % pour les biens électriques.

Le vendeur de chaussures et de prêt-à-porter Zappos a déployé une stratégie qui a fait ses preuves, même s’il a fallu se montrer patient. Fondé en 1999, cet e-tailer américain a absorbé 73 millions € de frais d’expédition annuels tandis que ses ventes s’envolaient. Lorsqu’en 2006 l’entreprise a commencé à générer des bénéfices, 65 % des ventes provenaient de clients fidèles. Pour éviter que les clients n’achètent plusieurs tailles, Zappos a proposé des retours gratuits. Ce qui a bien entendu engendré des coûts plus élevés pour cet e-tailer, mais les coûts d’expédition par commande n’augmentent que légèrement pour chaque envoi supplémentaire, réduisant ainsi la pression sur les marges. Zappos a également allégé ses coûts en payant des retours terrestres bon marché. Rassurés par une période de retour de 365 jours, la plupart des acheteurs retournent néanmoins leurs envois rapidement, mais acceptent d’attendre quelques jours pour être remboursés. Par ailleurs, la procédure de retour de Zappos est simple. Il suffit d’imprimer des étiquettes retour depuis le site web.

2e facteur : Utiliser les médias sociaux pour offrir un service personnalisé à la clientèle
Différentes tailles, l’évolution de la mode, les changements de saisons, l’achat pour des occasions spécifiques… Le monde de la mode, plus que n’importe quel autre secteur, se doit de proposer un service clients rapide, éclairé et amical. 53 % des clients attendent que les marques répondent à leurs plaintes dans l’heure – ce chiffre monte même à 72 % lorsqu’ils passent via Twitter – selon Lithium Technologies. Et une plainte sur Twitter peut rapidement dégénérer, comme l’ont découvert Gap et American Apparel.

ASOS, qui revendique plus de trois millions de fans sur Facebook, répond directement aux demandes introduites via ses canaux de réseaux sociaux – 44,7 % des tweets reçoivent directement une réponse. Avec 87 %, la marque de mode britannique arrive en tête de l’indice des réseaux sociaux Sticky Eyes. Cet indice mesure le niveau et la positivité de l’engagement client. Il maintient des comptes Twitter distincts pour le service clients – un pour les hommes et un pour les femmes – et répond aux demandes bien au-delà de 17 heures et même le week-end. Ils effectuent, si cela s’avère nécessaire, des appels et des e-mails de suivi. Les bénéfices d’ASOS ont enregistré une croissance fulgurante de 23 % pour s’établir à 66,5 millions € dans l’année jusqu’au 31 août 2013.

3e facteur : Établir un partenariat avec une société fiable de logistique e-commerce
La croissance des marchés immatures est souvent entravée par des services financiers sous-développés et par des infrastructures de transport insuffisantes et congestionnées. Selon une étude de 2013 menée par Vela Asie, seulement 5 % des e-shoppers en Indonésie, en Malaisie, au Vietnam et aux Philippines paient leurs achats en ligne.

Un partenaire logistique fiable de bout en bout peut vous aider à vous frayer un chemin sur le marché local, son infrastructure de transport et les obstacles réglementaires.

WearYouWant, une société basée à Bangkok, est associée à une entreprise offrant des solutions e-commerce de bout en bout. Elle a réalisé des ventes records le mois qui a suivi l’introduction du paiement à la livraison (Cash-on-Delivery) en octobre 2013. « Le taux de conversion COD est supérieur aux transfert et service bancaires combinés. Le taux de paiement, à savoir les gens qui ajoutent l’article dans leur panier et qui le paie réellement, pour lesCOD s’élève à 90 %, » déclare Martin Toft Sørensen, le cofondateur de l’e-tailer. « Travailler avec une entreprise de logistique nous permet aussi d’avoir un emballage à l’effigie de notre marque. Cela signifie beaucoup pour nous, car nous sommes encore une jeune entreprise. Cela nous permet de gagner en visibilité. De plus, l’entreprise logistique nous permet d’effectuer un marketing ciblé. »

Conclusion
Tous les e-tailers ne jouissent pas du même soutien financier dont Zappos a pu bénéficier lors de ses premières années ou des économies d’échelle totales d’ASOS. Mais la livraison gratuite peut devenir rentable si l’on encourage des achats supplémentaires – et 30 % des retours ont lieu après avoir commandé plusieurs tailles – ou en compensant la livraison gratuite par un prix d’achat plus élevé. Commencez toutefois par comparer les prix avec ceux de vos concurrents.

Il est plus facile d’imiter le service clients modèle d’ASOS. Embaucher du personnel disposant de compétences solides en communication numérique  et envisager d’encourager les community managers à travailler le soir et le week-end en proposant des heures de travail flexibles.

Choisissez enfin un partenaire logistique jouissant d’une excellente réputation. Une livraison fiable et des services novateurs qui ont faire leurs preuves vous permettront de vous adapter aux marchés locaux.

 

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