Devoluciones bien hechas – Lecciones de cinco e-tailers destacados

A medida que julio llega a su fin, también lo hace el apogeo de la "temporada de devoluciones" no oficial del comercio electrónico.

Durante las últimas semanas, hemos explorado la creciente complejidad de este período, desde el marcado aumento del "wardrobing", el "bracketing" y el comportamiento de devolución en serie, hasta los cambios generacionales que impulsan nuevas expectativas en torno a la comodidad y la rapidez.

Hemos analizado cómo estas tendencias están ejerciendo una presión sin precedentes en las redes de logística inversa, y por qué una estrategia de devoluciones coherente y con visión de futuro ya no es opcional, sino esencial.

Antes de cerrar la serie, pasemos del análisis a la ejecución, destacando marcas, marketplaces o minoristas en línea que no solo reaccionan al problema, sino que también están remodelando activamente el funcionamiento de las devoluciones.

Estos son ejemplos concretos de minoristas (físicos y en línea) que han convertido la logística inversa en una palanca para la lealtad, la ventaja operativa y, en algunos casos, ganancias reales de sostenibilidad.

1. Mytheresa: estrategia de devoluciones prémium para compradores prémium

Mytheresa invierte fuertemente en tecnología para identificar a los clientes de alto gasto y bajo índice de devolución en una fase temprana de su ciclo de vida.

Sus algoritmos analizan señales como el tipo de dispositivo (iPhone/Mac), la hora del día, el método de pago y la primera categoría de producto para predecir el valor a largo plazo de un cliente y su probabilidad de devolución.

Los clientes etiquetados como de "primer nivel" reciben privilegios de devolución mejorados, como plazos de devolución flexibles y servicio de conserjería, mientras que los compradores poco frecuentes o los que devuelven en serie, pueden enfrentarse a políticas más restrictivas, o a incentivos para reducir las devoluciones.

Este enfoque matizado garantiza un trato preferencial para la cohorte más valiosa, al tiempo que gestiona los costos de la logística inversa de forma más estricta en los segmentos de menor valor.

En lugar de eliminar por completo las devoluciones gratuitas, Mytheresa mantiene una experiencia de alto lujo con opciones de devolución flexibles.

Pero entre los bastidores, prefiere invertir en infraestructura logística (como centros de devolución dedicados y un procesamiento optimizado) que acelera la inspección, la clasificación y la reposición de existencias, minimizando el tiempo que los artículos devueltos pasan inactivos y preservando su valor de reventa.

En lugar de un enfoque único para todos, los flujos de devolución y las velocidades de procesamiento se calibran según los niveles de valor del cliente.

La estrategia de Mytheresa prioriza claramente el valor de vida del cliente sobre las conversiones puntuales.

Los mejores compradores, aunque solo representan entre el 3 y el 4% de la base de clientes, suponen aproximadamente el 40% de las ventas totales.

Es menos probable que estos clientes devuelvan los pedidos, pero cuando lo hacen, Mytheresa garantiza una experiencia de guante blanco para mantener una alta lealtad.

Incluso a medida que aumenta su gasto en marketing, Mytheresa mantiene una mayor eficiencia de venta neta al reducir los costos asociados a la logística de devoluciones, al tiempo que maximiza la velocidad de cada devolución a través de sus sistemas.

Esto ayuda a preservar unos sólidos márgenes de EBITDA ajustado (en torno al 7%) incluso en los volátiles mercados del lujo.

El enfoque selectivo de Mytheresa hacia las devoluciones va más allá de la política. Su modelo de lealtad VIP incluye opciones como la gestión de las devoluciones por parte de un asistente de compras personal, un empaquetado selecto o expectativas de servicio al cliente específicas, como tiempos de respuesta más rápidos, envío prioritario en los artículos reenviados, y reembolsos fluidos.

Estas prácticas hacen que las devoluciones formen parte de la experiencia de lujo, no un punto problemático.

2. Zalando: devoluciones a gran escala impulsadas por la tecnología

Zalando se enfrenta a una de las tasas de devolución más altas del sector, de hasta el 50%, sobre todo en moda y calzado.

En respuesta, la empresa ha implementado una estrategia de devoluciones de múltiples niveles destinada tanto a reducir los volúmenes de devolución, como a optimizar la eficiencia operativa.

En enero de 2025, Zalando endureció su política reduciendo el plazo de devolución de 100 a 30 días para los clientes de Alemania, los Países Bajos e Italia.

Este cambio, programado para coincidir con las presiones de la temporada alta de julio, está diseñado para acelerar la reposición de existencias y mejorar el tiempo de respuesta del servicio, haciendo que los artículos devueltos estén disponibles para otros clientes antes.

A nivel logístico, Zalando utiliza un modelo de agregación de devoluciones bajo demanda: los artículos devueltos se consolidan localmente antes de ser enviados a centros optimizados.

El sistema incluye portales de devolución de marca y herramientas de clasificación automatizadas que mejoran el enrutamiento y reducen el tiempo de procesamiento manual.

Estas mejoras han dado lugar a una experiencia de devolución que el 90% de los clientes califica como fluida y cómoda.

Desde el punto de vista de la prevención, Zalando está invirtiendo fuertemente en herramientas de recomendación de tallas basadas en IA y en sistemas de visión por ordenador.

Estas tecnologías analizan el historial de compras de los clientes, sus comentarios y los datos de ajuste para reducir los pedidos erróneos en origen, lo que es especialmente crítico, ya que los problemas relacionados con las tallas representan aproximadamente un tercio de todas las devoluciones.

Zalando también está explorando reglas de devolución personalizadas, diferenciando las políticas para quienes devuelven con frecuencia frente a los clientes de confianza y alto valor.

Este enfoque de segmentación garantiza el control de costos sin sacrificar la lealtad.

En resumen, la estrategia de devoluciones de Zalando combina el endurecimiento de las políticas, la tecnología predictiva y la optimización logística, convirtiendo una función operativa de alto riesgo en una ventaja estructurada y centrada en el cliente.

3. ASOS: limitación de las devoluciones en serie con una segmentación inteligente

ASOS ha adoptado una política de devoluciones matizada y sensible al comportamiento para frenar sus crecientes costos de devolución, especialmente en medio de los aumentos de la temporada alta como la de julio.

En octubre de 2024, ASOS implementó una tasa de devolución de 3,95 £ para los clientes con un historial de devoluciones frecuentes, a no ser que se queden con un mínimo de 40 £ de su pedido. Los suscriptores Premier solo necesitan quedarse con un valor de 15 £ para evitar la tasa.

Aunque ASOS afirma que esto se aplica a una pequeña minoría, las estimaciones del sector sugieren que dichos compradores pueden representar casi el 6% de los clientes, pero causan una merma de beneficios de unos 100 millones de libras anuales.

Según la "Política de Uso Justo" de ASOS, las cuentas que muestren "patrones inusuales de actividad de devolución" o que devuelvan artículos aparentemente usados pueden enfrentarse a recargos o a prohibiciones totales.

A mediados de 2025, ASOS habría cerrado miles de cuentas, lo que suscitó críticas por una aplicación abrupta incluso contra clientes fieles de toda la vida.

Aunque ASOS no ha detallado públicamente su infraestructura logística, los informes indican un portal de devoluciones optimizado con códigos QR móviles, enrutamiento dinámico basado en categorías y asociaciones de puntos de entrega locales que reducen la distancia de transporte y los gastos generales de procesamiento.

ASOS posiciona la tasa como una medida necesaria para mantener un acceso más amplio a las devoluciones gratuitas para la mayoría de los compradores.

4. Zappos: confianza y lealtad como moneda de cambio en las devoluciones

Zappos ofrece un ejemplo casi mítico de generosidad en la política de devoluciones combinada con un dominio operativo, convirtiendo la flexibilidad en un motor de lealtad.

Echemos un vistazo más de cerca.

Zappos permite devoluciones hasta 365 días después de la compra, un nivel de flexibilidad inigualable en gran parte del comercio electrónico.

Combinado con el envío gratuito, esto elimina prácticamente todo el riesgo para el consumidor y fomenta una enorme confianza.

Los clientes inician las devoluciones a través de su cuenta en línea, reciben etiquetas de envío prepagadas y simplemente dejan los paquetes.

No se requiere reempaquetado ni pasos adicionales. El seguimiento de la devolución está automatizado, con actualizaciones en tiempo real compartidas con el comprador.

Además, Zappos gestiona un centro de procesamiento de devoluciones dedicado, donde personal capacitado inspecciona, clasifica y prioriza los artículos rápidamente.

Los productos en estado casi nuevo se reabastecen al instante; otros pueden ser reacondicionados o enviados a otros canales de disposición.

Esto reduce drásticamente el tiempo de inactividad y recupera el valor rápidamente.

Los comentarios de los clientes y los motivos de la devolución alimentan los bucles de análisis que identifican problemas recurrentes (por ejemplo, inconsistencias en las tallas o fallos de ajuste del producto. Esta información sirve para la selección de proveedores, el diseño de productos y el control de mermas).

Al eliminar la fricción e infundir confianza en la elección, Zappos construye una profunda confianza y un comportamiento de compra recurrente.

Muchos clientes afirman que su lealtad se debe en gran medida a que se "sienten seguros" al comprar (¡incluso artículos caros!) porque pueden devolverlos en cualquier momento en el plazo de un año.
 

5. Everlane: Puntos de Devolución y logística inversa inteligente

Los clientes de Everlane en EE. UU. pueden devolver artículos a través de tres opciones: por correo, en persona en las propias tiendas de Everlane, o en los puntos de la red "Return Bar" (¡una red de más de 5000!) sin necesidad de cajas ni etiquetas.

Las devoluciones se agrupan in situ y se envían a granel a centros de devolución regionales, donde los artículos se escanean, verifican, embolsan, clasifican y paletizan utilizando sistemas de detección de fraude pendientes de patente.

Este modelo elimina el empaquetado individual y agiliza la tramitación de reclamaciones. Everlane integra el soporte directo con los equipos del servicio de puntos de entrega mediante la colaboración en tiempo real, lo que ayuda a resolver preguntas o problemas del sistema de forma instantánea, mejorando la velocidad de la devolución y reduciendo los retrasos.

La satisfacción del comprador es extremadamente alta: el 86% de los clientes opta por un Punto de Devolución cuando se le ofrece.

En un proyecto piloto de dos años, Everlane buscó optimizar las devoluciones tanto desde el punto de vista operativo como sostenible.

Los resultados incluyeron una reducción del 49% en las devoluciones de segunda mano dañadas tras integrar en el proceso un reacondicionamiento básico, como el planchado al vapor o una limpieza ligera.

Esto permitió que las devoluciones utilizables volvieran al inventario más rápidamente y, a la vez, redujo los residuos.

El programa también evitó el desperdicio en la reventa al limitar las devoluciones demasiado grandes (se restringieron los pedidos de 10 artículos o más en una sola entrega), optimizando la gestión de costos del proceso.

Los clientes que pagan el envío a través de las etiquetas de Everlane solo incurren en una tasa de 7 $ por devoluciones individuales.

Al optimizar las devoluciones a través de los Puntos de Devolución, Everlane preserva una experiencia eficiente y fácil para el cliente, al tiempo que minimiza los residuos, conserva la calidad del producto y refuerza la confianza en la marca en los picos de volumen.

La conclusión: ¿qué tienen en común todas estas marcas?

El diseño de políticas se une a la gestión del comportamiento: Ya sea con tasas de devolución (Asos, Mytheresa), plazos más cortos (Zalando) o elegibilidad por niveles, estas marcas ajustan sus políticas para retener a los compradores honestos y desalentar el abuso.

Portales tecnológicos y enrutamiento agregado: El uso de flujos de devolución digitales de marca es uniforme en todos los casos: portales de autoservicio, códigos QR, rutas de entrega consolidadas (Zalando, Everlane, ASOS, Mytheresa) que aceleran el procesamiento y controlan los costos.

Segmentación de clientes e incentivos: La segmentación inteligente (Mytheresa) permite una experiencia diferenciada: los compradores VIP conservan sus ventajas, mientras que los que devuelven con frecuencia se enfrentan a tasas o a umbrales de compra obligatorios, equilibrando la equidad y el costo.

Velocidad y eficiencia del proceso: Ya sea a través de la consolidación local (Zalando), los puntos de entrega (Everlane), o la excelencia logística interna (Zappos), los reembolsos rápidos y el mínimo tiempo de inactividad en el movimiento de existencias alimentan directamente la satisfacción y la lealtad del cliente.

¿Por qué importan estos ejemplos?

Estas marcas demuestran que una estrategia de devoluciones con visión de futuro va mucho más allá de la reventa.

Se trata de construir sistemas de devolución que prioricen la eficiencia, la transparencia y la confianza del consumidor, especialmente durante los meses de mayor actividad como, el mes de julio.

Demuestran que las devoluciones pueden ser un punto de contacto estratégico con el cliente, no solo una carga de costos.

Al combinar políticas inteligentes, portales impulsados por la tecnología y una segmentación basada en datos, estos minoristas están convirtiendo la logística inversa en una herramienta ágil que reduce el abuso, protege los márgenes y refuerza la lealtad en la arriesgada temporada de devoluciones.

Fuentes:

https://www.businessoffashion.com/case-studies/retail/ecommerce-online-returns-brands-retailers-logistics-shipping/ https://www.businessoffashion.com/events/retail/bof-masterclass-fashions-new-playbook-for-online-returns/ https://www.wsj.com/business/retail/mytheresa-ceo-michael-kliger-258f1b20 https://www.voguebusiness.com/story/sustainability/can-returns-ever-be-sustainable https://www.theguardian.com/business/article/2024/sep/06/asos-charge-return-goods-fee https://www.retailgazette.co.uk/blog/2024/09/asos-returns-fee/ https://www.opefir.agency/post/why-free-returns-boost-sales-the-zappos-asos-model