[Série d'août sur les retours]: Gérer les retours avec succès - Leçons de cinq e-commerçants d'exception

Alors que juillet touche à sa fin, le pic de la saison des retours non officielle du e-commerce se termine également. Ces dernières semaines, nous avons exploré la complexité croissante de cette période : la forte progression du wardrobing, du bracketing et des retours en série, ainsi que les changements générationnels qui entraînent de nouvelles attentes en matière de commodité et de rapidité. Nous avons examiné comment ces tendances exercent une pression sans précédent sur les réseaux de logistique inverse, et pourquoi une stratégie de retours cohérente et tournée vers l'avenir n'est plus un luxe, mais une nécessité. Avant de conclure cette série, passons de l'analyse à l'action, en mettant en lumière des marques, des marketplaces ou des e-commerçants qui ne se contentent pas de réagir au problème, mais qui remodèlent activement le fonctionnement des retours. Voici des exemples concrets de (cyber)détaillants qui ont transformé la logistique inverse en un levier de fidélisation, de performance opérationnelle et, dans certains cas, de réels gains en matière de durabilité.

1. Mytheresa : Une stratégie de retours premium pour des clients premium

Mytheresa investit massivement dans la technologie afin d’identifier dès les premières étapes du cycle de vie ses clients à forte dépense et à faible taux de retour. Ses algorithmes analysent des signaux tels que le type d'appareil (iPhone/Mac), l'heure de la journée, le mode de paiement et la première catégorie de produits achetés pour prévoir la valeur à long terme d'un client et sa probabilité de retour. 

Les clients identifiés comme premium bénéficient de privilèges de retour améliorés, tels que des fenêtres de retour flexibles et un service de conciergerie, tandis que les acheteurs peu fréquents ou les spécialistes des retours en série peuvent se voir appliquer des politiques plus restrictives ou des incitations à réduire les retours. Cette approche nuancée garantit un traitement privilégié pour la clientèle la plus précieuse, tout en permettant de mieux gérer les coûts de la logistique inverse pour les segments de moindre valeur. Plutôt que d'éliminer totalement les retours gratuits, Mytheresa maintient une expérience haut de gamme avec des options de retour flexibles. En coulisses, l’entreprise investit dans une infrastructure logistique (telle que des centres de retour dédiés et un traitement rationalisé) qui permet d'accélérer l'inspection, le triage et la remise en stock, minimisant le temps d'inactivité des articles retournés et préservant leur valeur de revente. Plutôt qu'une approche unique, les flux de retours et les vitesses de traitement sont calibrés en fonction des niveaux de valeur des clients. La stratégie de Mytheresa donne clairement la valeur à long terme du client par rapport aux conversions uniques. 

Les meilleurs acheteurs, bien qu'ils ne représentent que 3 à 4 % de la base de clients, comptent pour 40 % des ventes totales. Ces clients sont moins susceptibles de retourner leurs commandes, mais lorsque cela arrive, Mytheresa leur garantit une expérience haut de gamme pour maintenir une fidélité élevée. Même si ses dépenses marketing augmentent, Mytheresa maintient une meilleure efficacité de vente nette en réduisant les coûts associés à la logistique des retours tout en maximisant la rapidité de chaque retour à travers ses systèmes. 

Cela contribue à préserver de solides marges d'EBITDA ajusté (~7 %) même sur des marchés du luxe volatils. L'approche personnalisée de Mytheresa en matière de retours dépasse la simple politique. Son modèle de fidélisation VIP inclut des options comme la gestion des retours par un personal shopper, un emballage soigné ou des attentes en matière de service client dédiées, telles que des temps de réponse plus rapides, une expédition prioritaire pour les articles retournés et des remboursements fluides. Ces pratiques font des retours une partie de l'expérience de luxe, et non un point de friction.

2. Zalando - Gérer les retours à grande échelle grâce à la technologie

Zalando fait face à certains des taux de retour les plus élevés du secteur, jusqu'à 50 %, en particulier dans les segments de la mode et des chaussures. En réponse, l'entreprise a mis en place une stratégie de retours à plusieurs niveaux, visant à la fois à réduire les volumes de retours et à améliorer l'efficacité opérationnelle. 

En janvier 2025, Zalando a resserré sa politique de retour en réduisant la période de retour de 100 à 30 jours pour les clients en Allemagne, aux Pays-Bas et en Italie. Ce changement, programmé pour coïncider avec les pressions de la haute saison de juillet, est conçu pour accélérer la remise en stock et améliorer les délais de service, rendant les articles retournés disponibles plus rapidement pour d'autres clients. Du côté logistique, Zalando utilise un modèle d'agrégation des retours à la demande : les articles retournés sont collectés localement avant d'être acheminés vers des centres optimisés. Ce système comprend des portails de retour à l'effigie de la marque et des outils de triage automatisés qui améliorent l'acheminement et réduisent le temps de traitement manuel. 

Ces innovations ont permis d’offrir une expérience de retour que 90 % des clients jugent fluide et pratique. Du point de vue de la prévention, Zalando investit massivement dans des outils de recommandation de taille basés sur l'IA et des systèmes de vision par ordinateur. Ces technologies analysent l'historique d'achat des clients, leurs commentaires et les données sur l'ajustement pour réduire les erreurs de commande à la source, ce qui est particulièrement crucial puisque les problèmes liés à la taille représentent environ un tiers de tous les retours. 

Zalando explore également des règles de retour personnalisées, différenciant les politiques pour les personnes qui retournent fréquemment des articles par rapport aux clients de grande valeur et de confiance. Cette approche par segmentation assure le contrôle des coûts sans sacrifier la fidélité des clients. En bref, la stratégie de retours de Zalando combine un resserrement des politiques, une technologie prédictive et une optimisation logistique, transformant une fonction opérationnelle à haut risque en un avantage structuré et centré sur le client.

3. ASOS - Limiter les retours en série avec une segmentation intelligente

ASOS - Limiter les retours en série avec une segmentation intelligente

ASOS a adopté une politique de retours différenciée et axée sur le comportement des clients pour endiguer la spirale de ses coûts de retour, en particulier face aux pics saisonniers comme celui de juillet. En octobre 2024, l’entreprise a mis en place des frais de retour de 3,95 £ pour les clients identifiés comme retournant fréquemment des articles, à moins qu'ils ne conservent au moins 40 £ d'articles dans une commande. 

Les abonnés à l’offre Premier ne doivent conserver que 15 £ de marchandises pour éviter les frais. Bien qu'ASOS affirme que cela ne s'applique qu'à une petite minorité, les estimations du secteur suggèrent que ces acheteurs pourraient représenter près de 6 % des clients tout en causant une perte de profit d'environ 100 millions de livres sterling par an. Dans le cadre de la « Politique d'utilisation équitable » d'ASOS, les comptes présentant des « schémas d'activité de retour inhabituels » ou retournant des articles apparemment portés peuvent faire face à des surtaxes ou à des interdictions pures et simples. Mi-2025, ASOS aurait fermé des milliers de comptes, s'attirant des critiques pour une application abrupte, même à l'encontre de clients fidèles de longue date. 

Bien qu'ASOS n'ait pas publiquement détaillé son infrastructure logistique, des rapports indiquent un portail de retour rationalisé avec des codes QR mobiles, un routage dynamique basé sur les catégories et des partenariats de dépôt locaux qui réduisent la distance de transport et les frais de traitement. ASOS présente ces frais comme un levier nécessaire pour maintenir un accès plus large aux retours gratuits pour la plupart des acheteurs.
 

4. Zappos - La confiance et la fidélité comme monnaie d'échange pour les retours

Zappos offers an almost mythic example of return policy generosity paired with operational mastery, turning flexibility into a loyalty engine. Let's take a closer look. 

Zappos offre un exemple presque mythique de générosité en matière de politique de retour, associée à une maîtrise opérationnelle, transformant la flexibilité en un moteur de fidélisation. Regardons cela de plus près. Zappos autorise les retours jusqu'à 365 jours après l'achat, un niveau de flexibilité inégalé dans une grande partie du e-commerce.

Combiné à la livraison gratuite, cela élimine pratiquement tout risque pour le consommateur et favorise une immense confiance. Les clients initient les retours via leur compte en ligne, reçoivent des étiquettes d'expédition prépayées et déposent simplement les colis. 

Aucun emballage ou étape supplémentaire n'est requis. Le suivi des retours est automatisé, avec des mises à jour en temps réel partagées avec l'acheteur. De plus, Zappos gère un centre de traitement des retours dédié, avec du personnel qualifié qui inspecte, trie et traite rapidement les articles. Les produits en état quasi neuf sont instantanément remis en stock ; d'autres peuvent être remis à neuf ou acheminés vers d'autres canaux d'écoulement. Cela réduit considérablement le temps d'inactivité et récupère rapidement de la valeur. Les commentaires des clients et les raisons de retour alimentent des boucles d'analyse qui identifient les problèmes récurrents (par exemple, des incohérences de taille ou des défauts d'ajustement du produit. 

Ces informations éclairent la sélection des fournisseurs, la conception des produits et le contrôle des stocks). En supprimant les frictions et en instillant la confiance dans le choix, Zappos bâtit une confiance profonde et un comportement d'achat répété. De nombreux clients déclarent que leur fidélité découle en grande partie du « sentiment de sécurité » qu'ils éprouvent en achetant (même des articles coûteux !) parce qu'ils peuvent les retourner à tout moment dans un délai d'un an.
 

5. Everlane - Les Return Bars et une logistique inverse intelligente

Les clients d'Everlane aux États-Unis peuvent retourner des articles via trois options : par courrier, en personne dans les propres magasins de détail d'Everlane, ou dans des points « Return Bar » (un réseau de plus de 5000 points de collecte !), sans avoir besoin de boîtes ou d'étiquettes. 

Les retours sont regroupés sur place et expédiés en vrac vers des centres de retour régionaux, où les articles sont scannés, vérifiés, mis en sac, triés et palettisés à l'aide de systèmes de détection de fraude en instance de brevet. Ce modèle élimine l'emballage individuel et rationalise le traitement des réclamations. Everlane intègre un support direct avec les équipes de service de dépôt en utilisant une collaboration en temps réel, aidant à résoudre les questions ou les problèmes système instantanément, améliorant la vitesse des retours et réduisant les retards. La satisfaction des acheteurs est extrêmement élevée, avec 86 % des clients optent pour un « Return Bar » lorsqu'on leur propose. Dans un projet pilote de deux ans, Everlane a cherché à optimiser les retours tant sur le plan opérationnel que durable. 

Les résultats comprenaient une réduction de 49 % des retours de produits de seconde main endommagés après l'intégration d'une remise en état de base — comme le passage à la vapeur ou un nettoyage léger — dans le processus. Cela a permis aux retours utilisables de réintégrer l'inventaire plus rapidement et a réduit les déchets. Le programme a également évité le gaspillage lié à la revente en limitant les retours trop volumineux (les commandes de 10 articles ou plus en un seul dépôt étaient restreintes), optimisant ainsi la gestion des coûts du pipeline. Les clients qui paient pour l'expédition via les étiquettes Everlane ne paient que des frais de 7 $ pour les retours individuels. En optimisant les retours via les Return Bars, Everlane préserve une expérience efficace et conviviale pour le client tout en minimisant les déchets, en préservant la qualité des produits et en renforçant la confiance dans la marque lors des pics de volume.

Ce qu'il faut retenir - Qu'ont en commun toutes ces marques ?

La conception des politiques rencontre la gestion du comportement. Qu'il s'agisse de frais de retour (Asos, Mytheresa), de fenêtres de retour raccourcies (Zalando) ou d'une éligibilité à plusieurs niveaux, ces marques affinent leurs politiques pour fidéliser les acheteurs honnêtes tout en décourageant les abus. Portails technologiques et acheminement agrégé. 

L'utilisation de flux de retour numériques de marque est commune à toutes : portails en libre-service, codes QR, itinéraires de dépôt consolidés (Zalando, Everlane, ASOS, Mytheresa) qui accélèrent le traitement et contrôlent les coûts. Segmentation des clients et incitations. Une segmentation intelligente (Mytheresa) permet une expérience différenciée : les acheteurs VIP conservent leurs avantages, tandis que ceux qui retournent fréquemment des articles font face à des frais ou à des seuils d'achat requis, équilibrant ainsi l'équité et les coûts. Rapidité et efficacité des processus. 

Que ce soit par la consolidation locale (Zalando), les Return Bars (Everlane) ou l'excellence logistique interne (Zappos), les remboursements rapides et le temps d'indisponibilité minimal des stocks alimentent directement la satisfaction et la fidélité des clients.

Pourquoi ces exemples sont importants

Ces marques démontrent qu'une stratégie de retours tournée vers l'avenir va bien au-delà de la simple revente. Il s'agit de construire des systèmes de retour qui privilégient l'efficacité, la transparence et la confiance des consommateurs, en particulier pendant les mois de pointe comme le mois de juillet. Elles montrent que les retours peuvent être un point de contact stratégique avec le client, et non seulement un fardeau financier. 

En combinant des politiques intelligentes, des portails basés sur la technologie et une segmentation basée sur les données, ces détaillants transforment la logistique inverse en un outil agile - un outil qui réduit les abus, protège les marges et renforce la fidélité pendant la saison des retours à fort enjeu.

Sources: 

https://www.businessoffashion.com/case-studies/retail/ecommerce-online-returns-brands-retailers-logistics-shipping/ 

https://www.businessoffashion.com/events/retail/bof-masterclass-fashions-new-playbook-for-online-returns/ 

https://www.wsj.com/business/retail/mytheresa-ceo-michael-kliger-258f1b20 

https://www.voguebusiness.com/story/sustainability/can-returns-ever-be-sustainable 

https://www.theguardian.com/business/article/2024/sep/06/asos-charge-return-goods-fee 

https://www.retailgazette.co.uk/blog/2024/09/asos-returns-fee/ 

https://www.opefir.agency/post/why-free-returns-boost-sales-the-zappos-asos-model