[Série de juillet sur les retours] : Dynamiques générationnelles des retours dans l’e-commerce : comment l'âge façonne les comportements et les politiques

Dans notre série de blogs de juillet sur les retours, nous avons déjà analysé l'immense pression opérationnelle exercée sur les réseaux logistiques (une forte pression sur la logistique inverse en juillet), expliqué pourquoi une politique de retours stratégique et optimisée pour les coûts est désormais une nécessité concurrentielle (pourquoi votre stratégie de retours est plus importante que jamais), et analysé comment les attentes en matière de retours diffèrent selon les secteurs, y compris dans des segments de grande valeur comme le luxe (logistique dans l'industrie du luxe).

Mais il y a un autre niveau : le comportement des consommateurs varie considérablement selon l'âge. Des Boomers prudents à la Génération Z, habituée aux retours, chaque groupe démographique a son propre ensemble d'attentes, de tolérances et de points de friction. Cet article analyse plus en détail comment les différences générationnelles façonnent le comportement de retour et ce que cela signifie pour les détaillants en ligne, les transporteurs et les plateformes qui cherchent à gérer les coûts tout en répondant aux divers besoins des acheteurs.

Baby-boomers (1946–1964) : Les traditionalistes prudents

• Pratique limitée du bracketing : Seulement 24 % des Boomers achètent plusieurs variantes pour les essayer chez eux, soit environ la moitié du taux de la Génération Z.
• Moins enclins à acheter pour retourner : À peine 20 % admettent acheter des articles avec l'intention de les retourner, et seulement 29 % ont déjà retourné des articles portés.
• La transparence compte : Les Boomers préfèrent la clarté et la simplicité. Bien qu'ils retournent peu de produits, ils sont moins enclins à payer des frais supplémentaires pour des avantages de retour premium : seulement 18 % l'envisageraient.
• Mentalité « la politique d'abord » : Plus de 67 % des Boomers vérifient les conditions de retour avant d'acheter pendant la saison des fêtes, plaçant le prix, la rapidité de livraison et la transparence de la politique en tête de leur liste de contrôle.

Génération X (1965–1980) et Milléniaux (1981–1996) : Les égalitaires pragmatiques

• Bracketers de niveau intermédiaire : La Génération X pratique plus activement le bracketing — environ 36 % — et 29 % admettent retourner des articles usagés.
• Milléniaux en quête de commodité : 36 % des Milléniaux déclarent acheter toujours ou parfois avec l'intention de retourner le produit. Ils exigent des processus sans friction : les retours sans étiquette, les remboursements rapides et l'expédition prépayée ne sont pas négociables.
• Prêts à payer intelligemment : Plus de 56 % sont ouverts à de légers frais de retour si cela garantit la simplicité, tandis que 32 % rejoindraient un programme d'adhésion pour obtenir des avantages tels que les retours gratuits.

Génération Z (1997–2012) : Les chercheurs d'expériences numériques

• Adeptes du bracketing et du wardrobing : 51 % admet pratiquer fréquemment le bracketing, et 43 % s'adonnent au "wardrobing", qui consiste à porter les articles avant de les retourner.
• Les retours comme norme : 84 % sont attirés par les détaillants qui offrent des retours sans boîte, des remboursements instantanés et des programmes de location.
• La commodité avant le coût : 67 % affirment que les remboursements rapides sont la caractéristique la plus cruciale des politiques de retour.
• Amateurs d'abonnements : 58 % de la Génération Z opteraient pour un abonnement payant pour les retours avec des avantages tels que le ramassage à domicile et l'option « essayer avant d'acheter ».

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Chez Landmark Global, nous comprenons qu'une approche unique des retours ne suffit plus. Différents groupes d'âge exigent des solutions différentes, qu'il s'agisse de points de dépôt avec des codes QR sans impression pour la Génération Z, d'échanges fluides en magasin pour les Milléniaux, ou de politiques claires pour les acheteurs plus âgés qui apprécient la simplicité. C'est pourquoi nous proposons une logistique de retours entièrement personnalisable, conçue pour s'adapter à votre clientèle. De l'automatisation du routage et du suivi en temps réel aux fenêtres de retour stratégiques et à la flexibilité basée sur la localisation, nos solutions de gestion des retours aident les détaillants en ligne à créer des flux de retour qui réduisent les frictions et préservent les revenus, quels que soient vos clients:

L'âge devient une variable : S'adapter aux tendances générationnelles de retour

Taux et comportements de retour

• Les Boomers génèrent de faibles volumes de retours, ce qui les rend faciles à gérer avec des politiques standard.
• La Génération X et les Milléniaux attendent une réduction avancée des frictions lors des retours, comme des codes QR ou la génération fluide d'étiquettes.
• La Génération Z exige des retours axés sur la technologie : traitement instantané, libre-service et applications intégrées.

Différences entre les plateformes de commerce électronique : L'essor de Temu

Des plateformes comme Temu combinent des prix très bas avec une expérience ludique, offrant la livraison et les retours gratuits et tirant parti de jeux et de programmes de parrainage pour maximiser l'engagement. Bien qu'elle soit plus populaire auprès des 25-34 ans, les cohortes plus âgées (55-64, 65+) représentent encore environ 28 à 29 % de la base d'utilisateurs, ce qui montre un attrait intergénérationnel marqué.

Responsabilité

• Les habitudes des jeunes consommateurs de « porter et retourner » sont coûteuses. Les détaillants estiment leurs pertes à plus de 100 milliards de dollars par an en raison de retours frauduleux ou excessifs.
• En réponse, 66 % des détaillants ont commencé à facturer les retours.
• Certaines plateformes mettent en place des politiques de retour segmentées, avec des règles plus strictes pour les utilisateurs à haut risque et de la flexibilité pour les acheteurs fidèles et à faible risque.

Conclusion

Les retours ne sont plus seulement une question de logistique. Ils définissent la fidélité des clients et la rentabilité. Les générations plus âgées recherchent la clarté et la confiance, tandis que les acheteurs plus jeunes exigent la rapidité et la facilité, et testent souvent les limites des politiques de retour. Les détaillants doivent passer de modèles de retour universels à des politiques segmentées et technologiquement améliorées qui récompensent les bons comportements et freinent les abus.

Sources:

1. https://nrf.com/media-center/press-releases/nrf-and-happy-returns-report-2024-retail-returns-total-890-billion
2. https://www.retaildive.com/news/retail-returns-growth-2024/735355/
3. https://a‑us.storyblok.com/f/1021220/x/84c63128d9/2024‑consumer‑returns‑in‑the‑retail‑industry‑report_12‑5‑24‑2.pdf
4. https://www.voguebusiness.com/story/consumers/haul-culture-is-fuelling-returns-what-can-brands-do
5. https://www.fulfilmentcrowd.com/en-us/blog/bracketing-in-ecommerce-the-costly-shopping-habit-thats-reshaping-retail
6. https://ecdb.com/blog/temus-strategy-to-compete-in-the-realm-of-ultra-fast-ecommerce/4439
7. https://www.theguardian.com/business/2024/oct/21/serial-returners-send-back-66bn-of-online-purchases-a-year-in-uk-report-finds