[Série de juillet sur les retours]: Le porté-retourné, l'achat multiple et les retourneurs en série – Comment les e-commerçants réagissent

ans le monde de l'e-commerce, un retour n'est jamais un simple retour.

Pour les vendeurs de mode et de chaussures en particulier, il peut être le signal d'un défi systémique qui continue de peser sur les marges, de perturber la planification des stocks et d'augmenter les coûts logistiques.

Parmi les principaux coupables : le « porté-retourné » (wardrobing), l'achat multiple (bracketing) et les retourneurs en série — des comportements qui ne sont plus rares, mais bien ancrés dans la manière dont certains consommateurs font leurs achats en ligne.

Ces tendances ont été accélérées par la généralisation des politiques de retours gratuits, des livraisons plus rapides et les attentes des acheteurs en matière de commodité.

Alors que le calendrier commercial entre dans son cycle de retours le plus chargé en juillet, un mois de fortes remises à travers l'Europe, la pression sur la logistique inverse est intense.

Comprendre qui retourne quoi — et pourquoi — est désormais essentiel pour gérer la rentabilité.

Cet article fait partie de notre série de juillet sur les retours, et il explore chaque aspect de la logistique inverse pendant l'une des saisons les plus chargées en retours de l'année.

Plongeons dans le sujet !

Qu'est-ce que le « porté-retourné » et l'achat multiple ?

Le « porté-retourné » (wardrobing) désigne la pratique consistant à acheter des articles avec l'intention de les utiliser brièvement (par exemple, les porter pour un événement) puis de les retourner. 

L'achat multiple (bracketing), en revanche, se produit lorsque les acheteurs achètent plusieurs versions du même produit — par exemple, différentes tailles ou couleurs — avec l'intention d'en retourner une partie ou la plupart. 

Alors que l'achat multiple découle souvent d'une incertitude réelle (surtout concernant la taille), le « porté-retourné » est de plus en plus traité comme une forme d'abus des retours, surtout lorsque les preuves d'utilisation sont claires. 

Ces deux comportements sont courants dans l'e-commerce de la mode et contribuent tous deux à des taux de retour plus élevés, à une valeur de revente plus faible et à des coûts opérationnels plus importants.

L'ampleur du phénomène

Selon l'enquête 2025 de l'IPC sur les acheteurs d'e-commerce transfrontalier, les taux de retour dans la mode et les chaussures restent parmi les plus élevés de toutes les catégories de produits. 

Plus de 50 % des commandes de mode en ligne en Allemagne et au Royaume-Uni sont retournées, et les vêtements sont la catégorie la plus fréquemment retournée au niveau mondial. 

La National Retail Federation (NRF) estime que 16,9 % de toutes les ventes au détail aux États-Unis en 2024 ont été retournées, ce qui représente 890 milliards de dollars (tous retours confondus, y compris en ligne, B2B et autres canaux ; pour le commerce de détail aux consommateurs uniquement, le chiffre est d'environ 743 milliards de dollars), les retours de l'e-commerce dépassant ceux des magasins physiques de plus de 20 %. 

Pour les vêtements, les taux de retour dépassent régulièrement 30 % et sont encore plus élevés pendant les périodes de soldes comme juillet et janvier. 

Pendant ce temps, un rapport 2024 sur les retours de ZigZag révèle que :

• 63 % des acheteurs déclarent que des retours faciles les incitent à acheter de nouveau
• 41 % des e-commerçants affirment que les retourneurs en série nuisent à leur rentabilité
• 22 % des retours sont jugés invendables, en particulier pour la mode, en raison de signes d'usure ou de dommages

Qui retourne le plus ?

Le comportement de retour varie selon les données démographiques, comme nous l'avons vu dans notre article précédent sur les dynamiques générationnelles dans l'e-commerce. 

Comme le souligne une autre étude de 2024, cette fois de Loop :

• 43 % des acheteurs de la génération Z admettent pratiquer le « porté-retourné »
• 51 % des acheteurs de la génération Z et des milléniaux pratiquent régulièrement l'achat multiple
• 35 % de tous les acheteurs en ligne ont déjà retourné un article après l'avoir utilisé.

Cette tranche d'âge attend également de la souplesse, avec une forte demande pour les retours gratuits, des délais de retour étendus et de multiples options de retour. Pour les e-commerçants, cela crée un exercice d'équilibriste entre offrir une bonne expérience client et minimiser le coût des abus.

Comment Landmark Global vous aide à garder le contrôle

Le « porté-retourné » et l'achat multiple sont peut-être des comportements d'achat complexes, mais votre processus de retour n'a pas à l'être. 

Chez Landmark Global, nous fournissons des solutions de gestion des retours personnalisables et basées sur les données qui aident les marques d'e-commerce à faire la distinction entre les clients à forte valeur et les schémas de retour problématiques. 

Grâce à notre portail de retours en marque blanche, un suivi de bout en bout, des options de routage flexibles et plus de 154 000 points de dépôt dans le monde entier, les e-commerçants peuvent offrir une expérience de retour fluide tout en obtenant la visibilité et le contrôle nécessaires pour prendre des décisions plus intelligentes.

Le coût des retours

Au-delà des coûts logistiques, les retours réduisent également la valeur de revente des articles. Dans la mode, ce phénomène est particulièrement aigu en raison des points suivants :

• Soldes saisonnières : Les articles retournés reviennent souvent après la fin de la saison de mode concernée.
• Remballage et réapprovisionnement : Les articles nécessitent une inspection, un défroissage, voire des réparations.
• Problèmes de durabilité : De nombreux articles retournés sont incinérés ou envoyés à la décharge, en particulier les articles de “fast fashion” qui sont trop bon marché pour être réapprovisionnés.

Une enquête de l'IPC a révélé que 62 % des e-commerçants déclarent que les retours ont un impact mesurable sur la rentabilité, tandis que 28 % envisagent de nouvelles règles de retour en réponse aux niveaux élevés d'abus.

Comment les e-commerçants réagissent

Pour atténuer le coût du « porté-retourné » et de l'achat multiple, de nombreux e-commerçants repensent leurs politiques de retour :

Facturer les retours 

Selon ZigZag, 66 % des e-commerçants de mode facturent désormais au moins un type de retour. C'est un changement radical par rapport à il y a quelques années. De plus, les frais sont souvent échelonnés en fonction du motif du retour ou de l'historique du client.

Réduire les délais de retour 

Certains e-commerçants ont réduit leur délai de retour de 100 à 30 jours sur les marchés clés. L'idée est de réduire la fenêtre d'abus d'utilisation tout en offrant suffisamment de temps pour les retours légitimes.

Politiques de retour personnalisées 

Asos signale et limite désormais les comptes qui retournent trop fréquemment. Certaines marques utilisent des modèles d'IA pour attribuer des "scores" de retour aux clients, ajustant ainsi l'éligibilité au retour en fonction de leur comportement. Ce type de politique de retour basée sur la confiance gagne en popularité.

Améliorer les données produit 

Réduire l'incertitude (et donc l'achat multiple) est une autre approche. Les marques investissent désormais davantage dans des guides des tailles précis, des outils d'essayage virtuel et des photographies détaillées pour aider les consommateurs à acheter le bon article du premier coup.

Étiquetage des articles 

Certaines marques utilisent des étiquettes de sécurité qui doivent rester sur les articles pour qu'ils puissent être retournés, en particulier dans les catégories à haut risque comme les robes ou les tenues de cérémonie.

Les partenaires logistiques : Un rôle stratégique

Gérer efficacement ces retours et en récupérer la valeur nécessite le bon partenaire de logistique inverse. Landmark Global propose :

• Des flux inverses entièrement suivis avec dépôt ou collecte par le consommateur
• Des options de retour sans étiquette et sans emballage, désormais préférées par 84 % des acheteurs en ligne
• Une consolidation locale pour réduire les coûts des retours transfrontaliers
• Des portails de retour avec suivi en temps réel, informations sur les motifs de retour et tableaux de bord de reporting

Ces systèmes aident également à détecter les schémas d'abus de retour et à soutenir l'application des politiques.

Réflexions finales

Le « porté-retourné » et l'achat multiple ne vont pas disparaître. Ils font partie intégrante de la logique des achats en ligne, en particulier dans la mode. 

Pour les marques, le défi n'est pas d'éliminer les retours, mais de différencier les comportements de retour à forte et à faible valeur et de construire une stratégie qui protège les marges sans sacrifier la fidélité. 

Alors que la vague de commandes et de retours de juillet, stimulée par les soldes, se déploie, c'est le moment d'évaluer votre stratégie de retours. 

Est-elle réactive ou prête ?

Sources :

• International Post Corporation (IPC) – https://www.ipc.be
• Loop Returns – https://www.loopreturns.com
• ZigZag Global – https://www.zigzag.global
• National Retail Federation (NRF) – https://nrf.com
• Business of Fashion - https://www.businessoffashion.com/