Weil der Verbraucher vor seinem Online-Kauf nicht Anprobieren kann, gaben viele Beobachter des Einzelhandelssektors Online-Kleiderläden keine Chance. Glaubt man den Studien von yStats, ist die Konfektionsbranche heute der größte E-Commerce-Sektor weltweit und gehört sie in den USA zur schnellst wachsenden E-Commerce-Kategorie. In China stellt sie zudem über drei Viertel aller Online-Verkäufe dar.

Auf dem Höhepunkt der New York Fashion Week lohnt sich ein forschender Blick auf die Faktoren, mit denen die Fashion-E-Tailer die Lieferprobleme gelöst und den Vorbehalt „erst probieren, dann kaufen“ überwunden haben.

Faktor 1: Freier Versand, keine Probleme bei Umtausch/Rücknahme
Hohe Versandkosten sind der häufigste Grund, seinen Warenkorb einfach „stehen zu lassen“, gaben 44 % der Online-Shopper in einer Umfrage von North American Technographics zu. Testperioden mit kostenlosem Versand – ein Service, der 65 % der Teilnehmer an einer Umfrage von comScore zu der Antwort veranlasste, solche Websites würden sie Freunden empfehlen – nagen jedoch an den Margen und können die Rentabilität des Verkaufs zunichte machen. Eine UPS-Studie hat ergeben, dass 63 % der Kunden sich über die Rücknahmeregeln informieren, bevor sie den Kauf vornehmen. Ca. 40 % der Kleidung wird zurückgeschickt – in Deutschland steigt der Anteil auf 50 % – im Vergleich zu 5 bis 10 % der Elektroartikel.

Der Schuh- und Kleiderverkäufer Zappos konnte die Strategie erfolgreich umsetzen, auch wenn Geduld erforderlich war. Der 1999 gegründete US-E-Tailer musste bei Umsatzsteigerungen jährlich Versandkosten in Höhe von 73 Millionen Euro verkraften. Bis das Geschäft 2006 schließlich Profit abwarf, gingen bereits 65 % der Verkäufe auf das Konto von regelmäßigen Kunden. Zappos kam der Neigung, verschiedene Größen zu kaufen, entgegen, indem der Online-Händler auch kostenlose Rücknahmen anbot. Diese Strategie wiederum belastete den E-Tailer mit höheren Kosten. Pro Bestellung steigen die Versandkosten mit jedem zusätzlichen Artikel aber nur geringfügig, sodass die Gewinnspannen geringerem Druck ausgesetzt sind. Auch durch die Wahl einer günstigen Rücksendung über Landwege konnte zunichte machenzunichte machenZappos die Kosten senken. Obwohl die Käufer die Gewissheit haben, dass sie ihre Bestellung innerhalb eines 365-Tage-Zeitraum zurücksenden können, senden die meisten ihre Artikel schnell zurück, erklärten sich außerdem bereit, einige Tage auf die Rückerstattung des Geldes zu warten. Bei der Rücknahme macht Zappo es seinen Kunden auch leicht: Rücknahmeformulare können einfach auf der Website ausgedruckt werden.

Faktor 2: Soziale Medien für einen personalisierten Kundenservice
Verschiedene Größen, neue Tendenzen, Saisonkollektionen, ein besonderer Anlass … In keiner anderen Branche ist ein schneller, effizienter und freundlicher Kundenservice wichtiger. 53% der Kunden (72 % bei der Nutzung des Twitter-Kanals) erwarten von Marken, dass sie innerhalb einer Stunde reagieren, berichtet Lithium Technologies. Und eine Reklamation kann auf Twitter rapide eskalieren, wie Gap und American Apparel erfahren mussten.

ASOS, ein Online-Shop mit über drei Millionen Facebook-Fans, beantwortet die Fragen seiner Kunden direkt über seine sozialen Medienkanäle: 44,7 % der Tweets sind direkte Antworten. Mit einem Ergebnis von 87 % toppte die UK-Fashionmarke den social-media-Index von Sticky Eyes, der das Niveau und die Positivität des Kundenengagements misst. ASOS unterhält getrennte Twitter-Konten für seinen Kundenservice (eins für Männer, eins für Frauen) und beantwortet Fragen auch nach 17 Uhr und am Wochenende. Follow-up-Telefonate und -E-Mails gehören ebenfalls, wenn angemessen, zur Kundenbetreuung. Die Gewinne von ASOS stiegen um 23 % auf €66,5 Millionen im Jahr bis zum 31. August 2013.

Faktor 3: Ein zuverlässiger E-Commerce-Logistiker als Partner
Wachstum in nicht ausgereiften Märkten wird oft von unterentwickelten Finanzdienstleistungen und einer nicht geeigneten, überlasteten Transportinfrastruktur gehemmt. Einer Studie von Vela Asia aus dem Jahr 2013 zufolge zahlen nur 5 % der Online-Shoppers in Indonesien, Malaysia, Vietnam und auf den Philippinen online für die Ware.

Ein zuverlässiger End-to-end-Logistiker als Partner kann Ihnen helfen, die lokalen Marktgepflogenheiten, die Transportinfrastruktur und die geltenden gesetzlichen Einschränkungen richtig einzuschätzen.

Das in Bangkok ansässige Fashionunternehmen WearYouWant schloss eine Partnerschaft mit einem Unternehmen für End-to-End-E-Commerce-Lösungen ab. Im Oktober 2013, nach der Einführung von Cash-on-Delivery (COD) wurden Verkaufsrekorde verbucht. “Die Umsatzrate bei der COD-Option ist höher als bei der Banküberweisung und dem Bankservice zusammen. Die Zahlungsrate, d. h. die Personen, die einen Artikel in den Warenkorb legen und tatsächlich für diesen zahlen, liegt bei COD bei 90 %“, erklärt Martin Toft Sørensen, Mitbegründer des E-Tailers. „Die Zusammenarbeit mit einem Logistikunternehmen ermöglicht uns auch, unsere Markenverpackung zu verwenden. Das bedeutet uns, einem jungen Unternehmen, sehr viel. Es ist von Vorteil für uns, wenn die Leute unseren Namen sehen. Nicht zuletzt können wir mit dem Logistikdienstleister unser Marketing gezielter einsetzen.“

Fazit
Nicht alle E-Tailer können auf so viel finanziellen Rückhalt rechnen, wie Zappos in seinen prägenden Entwicklungsjahren oder ASOS mit ihre Größenvorteile. Freie Versandkosten rechnen sich jedoch, wenn man Zusatzkäufe anregt (30 % der Rücknahmen erfolgen nach der Bestellung mehrerer Größen) oder freien Versand bei einem höheren Einkaufspreis bietet. Vergleichen Sie aber zunächst Ihre Preise mit denen Ihrer Wettbewerber.

Es ist einfacher, bewährten Kundenservicestrategien wie beispielsweise von ASOS, nachzueifern. Stellen Sie Mitarbeiter mit starken digitalen Kommunikationsfähigkeiten ein und bieten Sie Ihren Community Managers Anreize wie flexible Arbeitszeiten, um abends und am Wochenende arbeiten zu können.

Wählen Sie auch einen Logistikpartner mit erfolgreichen Referenzen, erwiesener Zuverlässigkeit bei der Zustellung und innovativen Diensten, die Ihr Geschäft bei der Anpassung an lokale Markteigenschaften unterstützt.

 

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