Vente directe : aperçu du paysage européen en matière de vente directe.

La vente directe est une méthode qui consiste à mettre des biens et des services sur le marché et à les vendre directement aux consommateurs, que ce soit chez ces derniers ou à un autre endroit n’étant pas un point de vente fixe. La vente est généralement réalisée en face à face, suite à une démonstration individuelle ou en groupe de produits, et le vendeur laisse parfois un catalogue de produits qui peuvent être commandés ultérieurement. Contrairement à d’autres circuits de commercialisation, la vente directe repose sur un contact personnel avec le client.

Une approche intemporelle

La vente directe est la méthode la plus ancienne pour distribuer des marchandises. Elle existe depuis le Moyen Âge, lorsque les colporteurs voyageaient d’un village à l’autre dans le but de vendre leurs marchandises. Au cours du XXe siècle, les grandes marques ont continué à l’utiliser. En effet, Hoover a vendu le premier aspirateur de cette façon. Sans oublier Earl Tupper, qui a commencé à vendre ses boîtes Tupperware à des voisins depuis son garage. Pourquoi la vente directe n’a-t-elle jamais disparu ? Parce qu’aucune méthode de vente ne marche mieux que celle de démontrer les avantages d’un nouveau produit en personne.

De nos jours, la vente directe représente une part de marché croissante. Elle offre une façon unique et rentable de commercialiser des produits et des services sans avoir à dépendre du circuit de commercialisation traditionnel ou des points de vente existants.

Le marché européen

Malgré une économie européenne en perte de vitesse, le marché de la vente directe s’en sort bien et ses recettes sont en hausse1. Avec un chiffre d’affaires total de 23 milliards d’euros en 2013, l’Europe est la troisième plus grande région au monde en matière de volume attribuable à la vente directe. Les recettes mondiales provenant de la vente directe sont estimées à 167,5 milliards d’euros2.

Les trois plus grands marchés européens en matière de vente directe sont l’Allemagne (6,3 milliards d’euros), la France (4 milliards d’euros) et la Russie (3,2 milliards d’euros). En Allemagne, les chiffres de la vente directe continuent d’augmenter, bien que les organisations de vente directe soient toujours plus concurrencées par d’autres circuits de vente, à savoir l’e-commerce. En réponse à cette situation, certains démarcheurs, tels que le caviste Bacchus, ont également lancé leurs propres boutiques en ligne. En France, la vente directe poursuit sa croissance, aussi bien en termes de chiffres que de nombre de personnes travaillant dans le secteur. On dit que l’un des facteurs qui contribue à cette croissance réside dans les soirées populaires au cours desquelles les consommateurs peuvent tester les produits sur place3. La Russie a atteint un taux de croissance à deux chiffres, principalement attribuable à une pénétration plus faible des autres canaux de vente au détail dans les zones rurales4.

Le Royaume-Uni et l’Italie obtiennent également de bons résultats dans ce secteur, avec des recettes respectives de 2,5 et 2,3 milliards d’euros. Le fossé entre les cinq leaders européens et les autres pays européens est immense : le sixième plus grand marché est la Pologne, avec un chiffre d’affaires s’élevant à 661 millions d’euros5.

Meilleures ventes de produits                                                                                                           

Dans la vente directe, les produits cosmétiques et de soin occupent la première place du podium, puisqu’ils réalisent un tiers des recettes totales provenant de la vente directe. Toutefois, des variations sont présentes au sein des différentes régions. En Suède, les organisations de vente directe vendent majoritairement des produits de bien-être, tandis qu’en Ukraine et en Turquie, les produits de beauté représentent les deux tiers du marché6.

Les principaux démarcheurs

Au sein de l’Union européenne, près de 5 millions de personnes sont concernées par la vente directe, chiffre qui augmente à 12 millions de personnes si l’on prend en compte le continent tout entier. Les organisations de vente directe emploient près de 25 000 personnes en Europe7.

La plus grande organisation de vente directe en Europe, et au monde, est Amway. Avon et Herbalife occupent respectivement les deuxième et troisième places. Le plus grand acteur européen est la société allemande Vorwerk, tandis que la société Oriflame, basée au Luxembourg, peut également être considérée comme l’un des principaux acteurs à l’échelle internationale. En Russie, Faberlic est en position de force8.

Défis                                                        

Pour beaucoup d’organisations, la vente directe représente le canal pour développer son propre commerce. Mais ces entreprises doivent trouver le juste équilibre entre la protection de leur identité de marque et le respect des préférences locales. La généralisation est perçue comme l’un des principaux pièges de la vente directe. Il existe de nombreuses différences culturelles entre l’Europe de l’Est et de l’Ouest, sans parler des différences dans la législation, l’économie et les pratiques commerciales des populations locales9.

Pour ce qui est de la logistique, la vente directe nécessite une approche spécifique. Les organisations de vente directe ont un grand nombre de clients fidèles qui passent des commandes chaque mois. Il est essentiel de maîtriser le processus tout entier, de la commande à la livraison. Certains prestataires de services logistiques, tels que Landmark Global, offrent des solutions informatiques pour veiller à ce que tout se passe pour le mieux.

Un grand nombre de démarcheurs orientent leurs activités vers la fourniture de produits de santé ou de compléments alimentaires, des produits pour lesquels la durée de conservation et la traçabilité constituent d’importants facteurs. Pour les organisations de vente directe qui livrent à l’étranger, il convient de choisir un partenaire logistique avec une présence internationale. La qualité du service est également essentielle. Les clients faisant appel à la vente directe exigent un service irréprochable pour eux et leurs clients finaux, car le bouche à oreille est ce qui fait tourner leur entreprise, encore plus que dans tout autre canal de vente au détail.

 

1 Europe Direct Selling Report 2013, ystats, novembre 2013.

2 https://www.seldia.eu/index.php?option=com_content&view=article&id=22&Itemid=122

3 Direct selling in France, Euromonitor, février 2015.

4 Europe Direct Selling Report 2013, ystats, novembre 2013.

5 https://www.seldia.eu/images/pdf/2013_stat_general_presentation31072014.pdf

6 Europe Direct Selling Report 2013, ystats, novembre 2013.

7 https://www.seldia.eu/index.php?option=com_content&view=article&id=22&Itemid=122

8 Europe Direct Selling Report 2013, ystats, novembre 2013.

9 https://directsellingnews.com/index.php/view/direct_sellings_billion_dollar_markets6#.VQF-pz90zmI

 

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