En 2003, 83 % des consommateurs étaient frustrés par les achats en ligne ; aujourd’hui 72 % se considèrent vraiment comme des e-acheteurs « experts » (Corra). L’an dernier, le montant des ventes de l’e-commerce mondial s’est élevé à 740 000 000 000 € (eMarketer) – soit une hausse de 1 500 % en une décennie – en raison d’importants changements ayant transformé le secteur.

L’évolution numérique
L’émergence du haut débit a dopé l’usage d’Internet et a convaincu les investisseurs que le second boom du .com était durable. Les pages web ont pu accueillir des images en haute résolution, tandis que le lancement de Facebook en 2004 a inauguré l’ère du contenu généré par l’utilisateur et la publicité personnalisée, alors que l’apparition de YouTube en 2005 annonçait l’arrivée des vidéos de produit.
Les économies d’échelle n’ont pas permis d’isoler les grands acteurs des nouveaux venus ; la croissance des ventes du Top 500 des détaillants sur Internet en 2006 était la plus rapide parmi les start-ups (55 %).
En 2011, Amazon a élargi son champ et ses boutons de recherche et a réduit l’encombrement pour faciliter la navigation pour les appareils à écran tactile. Les besoins des utilisateurs de smartphones ont conduit à la simplification des procédures de paiement, ce qui entraîne moins de champs, les social et guest logins, et des options de paiement simplifiées comme PayPal.
L’ère des big data a débuté. Chez Certona’s Resonance®, qui cible les clients avec un contenu personnalisé en se basant sur les habitudes d’achat, les articles par commande ont augmenté d’environ 30 %.

Logistique
La livraison gratuite est un atout toujours plus important pour les acheteurs. Le président de ComScore Gian Flugoni constate par ailleurs que la plupart des consommateurs « abandonnent leur panier » au moment de payer « si la livraison n’est pas incluse »
Des données complexes de trafic en temps réel ont permis aux sociétés de logistique d’optimiser les trajets de livraison. Les services de traçabilité se sont aussi améliorés.
En vendant davantage d’articles par commande, les détaillants ont mieux absorbé les frais des retours gratuits, qui peuvent stimuler les dépenses des clients jusqu’à 357 % (Amanda Bower, James Maxham : Return Shipping Policies of Online Retailers). Des innovations qui aident les clients à mieux comprendre les produits avant l’achat, tout en réduisant les volumes de retour. Le magasin de discount américain Rue La La, par exemple, permet aux clients d’accéder à leur propre historique d’achat et au calibrage de leurs données. Et l’optimisation du conditionnement – influencée par les partenaires expédition – a également permis de réduire les coûts d’expédition, reflétant mieux la « fragilité, la forme et l’identité de la marque » des produits.

Le commerce transfrontalier génère une proportion beaucoup plus élevée de ventes en ligne qu’il y a 10 ans – en partie grâce à des accords entre opérateurs logistiques locaux ayant la capacité et l’expertise pour gérer les besoins d’exécution. Cité dans le Spice Routes Rapport de PayPal, l’entrepreneur dotcom chinois Wu Hongbo a déclaré : « Le commerce et les paiements en ligne à l’étranger m’ont rapporté plus de possibilités que ce que nous avions osé imaginer. »

La prochaine décennie
Plusieurs tendances numériques sont susceptibles de s’alimenter mutuellement. L’évolution du big data en données intelligentes et analyse des sentiments permet déjà aux entreprises de personnaliser le service qu’ils offrent aux clients. Une personne qui se plaint sur Facebook d’être « souvent à l’étranger et d’éprouver des difficultés pour retourner les articles dans les 14 jours » pourrait se voir offrir des périodes de retour prolongées. Un consommateur avec un penchant pour la mode des années 60 et les Beatles pourrait avoir une page d’accueil personnalisée avec des polices rétro, des vêtements des années 60 et des descriptions personnalisées comme « Paul McCartney portait cette chemise dans Yellow Submarine ».
Encore à leurs balbutiements, les services numériques d’essayage de lunettes, comme proposés par le détaillant Warby Parker, permettent aux clients de superposer des lunettes sur des photos personnelles, ce qui permettra de réduire les volumes de retour.

Conclusion 
La prochaine décennie sera probablement aussi innovante que la précédente. Avec un trafic mobile mondial en pleine croissance, une hausse de 80 % l’an dernier (Akamai, État de l’Internet) et en anticipant les changements, nous allons vous aider à exploiter des marchés encore inexploités à fur et à mesure qu’ils gagnent en maturité.

 

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