Teil 1/4: Personalisieren
Viele Unternehmer haben Direct Mail immer für die „hässliche Stiefschwester“ der Werbung gehalten. Heute müssen sie feststellen, dass einige der meist innovativen und effektiven Werbeaktionen per Brief ins Haus kommen. Diese Feststellung hat uns dazu verleitet, diesem Thema ein Exposé von vier Artikeln zu widmen.

Persönlich gestalten
Heute stellen mehr und mehr Unternehmen fest, dass sie mit einem Direct Mail fantastische Ergebnisse einfahren, vorausgesetzt sie verfolgen eine realistische Strategie. Einer der am wenigsten genutzten Bestandteile in allen großen Direct-Mailing-Kampagnen ist die Personalisierung.  
Und das, obwohl den Marketers heutzutage umfassende Datenvolumen zur Verfügung stehen, die eine personalisierte Marketingaktion zunehmend möglich und finanzierbar machen. Nachforschungen von InfoTrends haben ergeben, dass die Personalisierung von Marketingdrucksachen ein ROI von durchschnittlich 50 % ergibt.
Ein personalisiertes Schreiben kann den Verbraucher anregen, Ihr Direct Mail zu lesen, weil es ein vertrautes Gefühl weckt. Auf den Verbraucher zugeschnitten unterstreicht es zugleich seine Bedeutung für Ihr Geschäft. Menschen öffnen eher einen Umschlag, der an „[Ihren Namen]“ adressiert ist, weil sie sich dadurch ernst genommen und wichtig fühlen. Zahlen belegen diese Behauptung. 72 % der Verbraucher betrachten adressierte Direct Mails als relevant, aber nur 37 % finden nicht adressierte Werbung relevant (laut einer 2010 ausgeführten Umfrage durch Ipsos MRBI und Millward Brown Lansdowne im Auftrag von An Post).

Personalisierte Optionen
Wer ein Direct Mail persönlicher gestalten will, hat die Qual der Wahl: Er kann einen bestimmten Verbraucher direkt ansprechen, seinen Namen im Briefkörper erwähnen oder den Namen des potenziellen Kunden im kreativen Bereich einer Postkarte oder eines Briefes drucken. Generell ist es sinnvoll, den Namen eines potenziellen Kunden in einem Direct Mail zu vermelden, da man seine Aufmerksamkeit erregt und ihn zum Weiterlesen animiert.  
Sie können ebenfalls gesellschaftliche Codes und Visualisierungen nutzen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen. Wenn Sie beispielsweise Unistudenten anvisieren, sollten Sie Bilder von dieser Zielgruppe verwenden. Dream Wise Marketing Solutions zufolge sammeln die Mitarbeiter einer bekannten Pizzalieferkette Daten über den Familienstand und das Alter der Kunden, die sie mit Pizzas beliefern. Kunden werden in Segmente, u. a. junge Familien, Hochschulstudenten und Senioren, eingestuft. Anschließend erhalten sie Postkartengutscheine, die mit Bildern von Familien im gleichen Stil illustriert sind. Der Pizzalieferant stellte eine Steigerung der Rückantwortquote von 25 % gegenüber nicht personalisierten Postkarten fest.
Auch personalisierte Internetadressen erregen die Aufmerksamkeit. Eine personalisierte URL (PURL) ist eine einzigartige, personalisierte Startseite für jeden Empfänger Ihrer Direct Mail oder Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne. PURLs sind ein effektives Mittel zur Personalisierung Ihrer Marketingstrategie für technisch versierte Zielgruppen und zur Verbindung von Online- und Offline-Tools. Beispiel: mysite.com/Bob.Brown. When Bob seine PURL eingibt, gelangt er auf eine für ihn gebaute Startseite. Sie müssen dann allerdings auch dafür sorgen, dass die Inhalte tatsächlich einen Mehrwert für Ihren künfitgen Kunden enthalten!
Sie können personalisierte Marketingstrategien auch zur Umsatzsteigerung bei bestehenden Kunden verwenden. Wenn Sie ein effizientes CRM-System besitzen, können Sie in Ihrer Kommunikation die Verträge und/oder Produkte beim Namen nennen, die der Kunde bereits gezeichnet hat bzw. nutzt. Beispiel: „Sie sind umgezogen. [Produkt] passt vielleicht auch ganz gut in Ihre neue Umgebung.“

Werden Sie nicht ZU persönlich
Ein persönlich adressiertes Direct Mail kann einen potenziellen Kunden tatsächlich zum Lesen verleiten, aber Sie sollten ihm auch nicht zu nahe treten. Informationen beispielsweise über seine bevorzugten Einkaufsorte, über seinen Beruf oder seine Reisevorlieben machen ihn misstrauisch. Auch wenn Technologien und große Datenvolumen heute jedes Detail erfassen und aufschlüsseln können, sollte man seinen gesunden Menschenverstand gebrauchen. Bieten Sie immer sogenannte opt-in-Tools an, die Ihrem potenziellen Kunden gestatten, Ihnen die Genehmigung für die Verwendung seiner Daten zu geben.

Aktuelle Direktmarketingtechnologien ermöglichen die Entwicklung hoch personalisierter Kampagnen und die Effizienzverbesserung einer DM-Kampagne.
Im zweiten Teil dieses Exposés über die Effizienz von Direct Mailing erklären wir, wie Sie Ihr Direct Mail wirkungsvoll gestalten.

 

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