Vor zehn Jahren fiel es Marketern leichter, den richtigen Kommunikationskanal zu wählen, auf dem sie den Konsumenten erreichen konnten. Die Werbekommunikation beschränkte sich auf Direct Mailing, Telefonate, Fernseh- und Radiospots, Printmedien und Displays. Heutzutage müssen Verbraucher täglich über 3 000 Markeneindrücke verarbeiten, die ihnen über verschiedenste Online- und Offlinekanäle angeboten werden. Für Unternehmen bedeutet dies, dass es immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich zu lenken, sei es online oder offline1.

Der Verbraucher stellt höhere Ansprüche

Mit der Zunahme der Digitalisierung steigen auch die Erwartungen des Konsumenten. Der Konsument möchte mit einer Marke interagieren können, wo auch immer er sich befindet. So führen ganze 58 Prozent der Millennials an, dass sie erwarten, jederzeit mit einem Unternehmen kommunizieren zu können und das über den Kommunikationsweg ihrer Wahl.

Verbraucher gehen auch davon aus, dass über die verschiedenen Kommunikationswege eine konsistente Kommunikation stattfindet. Da es dem Konsumenten gelungen ist, Online- und Offlinekanäle gut miteinander zu kombinieren, sollten Marketer das besser auch tun2.

Des Weiteren wünscht der Konsument von heute persönliche Aufmerksamkeit und relevante Informationen. Die Nutzung von Daten und Analysen kann dabei sehr hilfreich sein. So führen 52 Prozent der erfolgreichen Unternehmen an, Daten und Analysen zur Verbesserung ihres Marketing einzusetzen, während nur 35 Prozent der weniger erfolgreichen Unternehmen diese nutzen3.

Direct Mailing bleibt wichtig

Die Online-Kanäle sind zwar unübersehbar auf dem Vormarsch, der Effekt von Direct Mailing sollte aber nicht unterschätzt werden. Studien haben ergeben, dass 79 Prozent der Verbraucher auf ein Direct Mailing reagieren, während nur 45 Prozent der Konsumenten nach dem Erhalt einer E-Mail aktiv etwas unternimmt. Der effektive Responsegrad für Direct Mailing liegt 10 bis 30 Mal höher als bei E-Mail-Marketing, je nach Interpretation der Zahlen. Verbraucher vertrauen ihrem „echten Briefkasten“ mehr als ihrem digitalen Posteingang. Der Versand von E-Mails gilt als „billig“, wodurch die Möglichkeit besteht, dass weitaus weniger gezielt kommuniziert wird, was der Konsument dem Absender verübelt.4

Digitale Drucktechnologien sind immer ausgefeilter, wodurch eine datenbasierte Personalisierung ermöglicht wird. So nutzt Variable Data Printing, kurz VDP, auf Konsumentendaten und Segmentation basierte Auslöser zur Bestimmung der Botschaft und dem Einsatz der dafür erforderlichen kreativen Mittel5. Durch den Einsatz der Offlinewelt zugrunde liegenden digitalen Technologien, bleibt Direct Mailing auch heute ein relevantes Mittel, das einen deutlichen Mehrwert für die Marketing- und Vertriebsabteilungen von Unternehmen darstellen kann.

Das Hybridmodell

Es ist wahrscheinlicher, dass sich Online- und Offlinemarketing künftig eher gegenseitig verstärken als sich wegkonkurrieren. Direct Mailing kann auch zu einer Online-Aktion anregen. So besuchen 44 Prozent der Konsumenten, die Website des Unternehmens nachdem sie eine Direct Mail6 erhalten haben.

Zwischen den zahlreichen Online-Botschaften kann Direct Mailing für den Konsumenten eine willkommene Abwechslung darstellen. Wenn Unternehmen den modernen Konsumenten erreichen möchten, stellt hybride Kommunikation ein effektives Mittel dar. Dabei wird über verschiedene Kommunikationskanäle dieselbe persönliche und relevante Botschaft an den Konsumenten kommuniziert. Je mehr Kanäle benutzt werden, desto mehr Erfolgschancen es gibt7.

 

 

FUSSNOTEN

1 Chasing the Dynamic Consumer. Gannett. Mai 2014.
2 https://www.thewisemarketer.com/news/read.asp?lc=t74343ix4281zd
3 https://www.dmnews.com/marketing-strategy/the-cmo-is-the-chief-language-officer/article/360234/
4 https://www.thedrum.com/news/2013/10/23/infographic-consumers-more-likely-deal-(direct-mail-immediately-compared-email
5 Direct mail concurreert in een digitale wereld. Gastblog voor Ricoh, Neil Falconer, März 2014.
6 Direct mail concurreert in een digitale wereld. Gastblog voor Ricoh, Neil Falconer, März 2014.
7 https://nectafy.com/b2b-direct-mail-still-effective

 

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