Direktverkauf: Ein Überblick zum Direktverkauf in der Vertriebslandschaft Europas.

Direktverkauf ist eine Form, Waren und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen und sie direkt an den Endverbraucher zu verkaufen, sei es bei ihm zu Hause oder an einem anderen, nicht weiter festgelegten Verkaufsort. Der Verkauf findet im direkten Gegenüber statt, wobei die jeweiligen Produkte einzeln oder in Gruppen vorgestellt werden. Manchmal wird auch ein Katalog zurückgelassen, sodass die Produkte auch später noch bestellt werden können. Im Gegensatz zu anderen Absatzkanälen stützt sich der Direktverkauf vor allem auf den direkten Kontakt zum Verbraucher.

Ein zeitloses Konzept

Direktverkauf ist die älteste Form des Warenvertriebs. Ihn gab es schon im Mittelalter, als Straßenhändler von Dorf zu Dorf wanderten, um ihre Waren zu verkaufen. Doch auch im zwanzigsten Jahrhundert griffen große Marken noch auf die Form des Direktvertriebs zurück. Sogar die ersten Staubsauger von Hoover sind noch auf diese Art verkauft worden. Auch sollten wir Earl Tupper nicht vergessen, der begann, seine Tupperware-Boxen von einer Garage aus an seine Nachbarn zu verkaufen. Warum also ist der Direktverkauf niemals verschwunden? Weil keine andere Verkaufsmethode besser funktioniert, als die Vorteile eines neuen Produkts persönlich vorzustellen.

Heute stellt der Direktverkauf ein wachsendes Marktsegment dar. Er bietet die einmalige und kostengünstige Gelegenheit, Produkte und Dienstleistungen vermarkten zu können, ohne auf die traditionellen Vermarktungswege oder vorhandene Ladengeschäfte angewiesen zu sein.

Der europäische Markt

Trotz der europäischen Wirtschaftskrise geht es dem Marktbereich für Direktverkauf gut und seine Einnahmen steigen1. Mit einem Gesamtumsatz von 23 Milliarden Euro im Jahr 2013 ist Europa weltweit die drittgrößte Wirtschaftsregion, was das Verkaufsvolumen durch Direktvertrieb angeht. Die weltweiten Einnahmen durch Direktverkauf werden auf 167,5 Milliarden Euro geschätzt2.

Die drei größten europäischen Märkte für Direktverkauf sind Deutschland (6,3 Milliarden Euro), Frankreich (4 Milliarden Euro) und Russland (3,2 Milliarden Euro). In Deutschland befinden sich die Werte für den Direktverkauf noch weiter im Aufwärtstrend, auch wenn Direktvertriebsunternehmen auf anderen Absatzkanälen mehr und mehr Konkurrenz entsteht, allen voran durch den E-Commerce. Als Reaktion darauf haben einige Direktverkäufer, wie zum Beispiel die Weinhandlung Bacchus, ihre eigenen Webshops eröffnet. Auch in Frankreich geht es mit dem Direktverkauf weiter nach oben, sowohl was die Verkaufszahlen angeht als auch die Anzahl derer, die in diesem Sektor beschäftigt sind. Einen nicht unwesentlichen Beitrag für dieses Wachstum sollen auch populäre Feste liefern, bei denen die Verbraucher die Produkte sofort probieren können3. Russlands Wachstumsrate schließlich liegt sogar im zweistelligen Bereich, was vor allem auf die geringere Durchdringung anderer Absatzkanäle in den ländlichen Regionen zurückzuführen ist4.

Auch Großbritannien und Italien stehen gut da in diesem Industriesektor, mit Einnahmen von 2,5 bzw. 2,3 Milliarden Euro. Der Abstand jedoch zwischen den fünf führenden und den restlichen europäischen Ländern ist erheblich: Polens Markt steht zwar an sechster Stelle, bringt es aber lediglich auf einen Gesamtumsatz von 661 Millionen Euro5.

Meistverkaufte Produkte

Beim Direktverkauf belegen Kosmetik- und Pflegeartikel den ersten Platz; ein ganzes Drittel des Gesamtumsatzes geht auf den Direktverkauf dieser Produkte zurück. Doch dieses Bild variiert von Region zu Region. In Schweden zum Beispiel verkaufen Direktvertriebsunternehmen mehr Wellness-Produkte als irgendein anderes Produkt, während in der Ukraine und in der Türkei Schönheitsprodukte für zwei Drittel des Marktumsatzes verantwortlich sind6.

Die größten Direktverkäufer

In der Europäischen Union sind ungefähr 5 Millionen Menschen in den Direktverkauf involviert, und 12 Millionen auf den ganzen Kontinent gerechnet. Europäische Direktvertriebsunternehmen beschäftigen rund 25.000 Menschen7.

Das größte Direktvertriebsunternehmen Europas, und der ganzen Welt, ist Amway, gefolgt von Avon und Herbalife auf Platz Zwei und Drei. Der größte Europäische Player ist die deutsche Firma Vorwerk. Oriflame, das seinen Standort in Luxemburg hat, darf sich ebenfalls zu den größten Playern auf dem Weltmarkt zählen. In Russland gibt es mit Faberlic ein sehr leistungsstarkes Unternehmen8.

Herausforderungen

Für viele Unternehmen bietet Direktverkauf einen perfekten Absatzkanal, über den sie ihre Geschäfte erweitern können. Zusätzlich muss aber auch die richtige Balance gefunden werden, wie ihre Markenidentität geschützt und zugleich lokale Besonderheiten berücksichtigen werden können. Denn zwischen Ost- und Westeuropa gibt es zahlreiche kulturelle Unterschiede, ganz abgesehen von den unterschiedlichen Rechtsvorschriften, Wirtschafts- und Geschäftspraktiken, in welche die lokale Bevölkerung eingebunden ist9.

Was die Logistik betrifft, so erfordert Direktvertrieb ein ganz besonderes Konzept. Direktvertriebsunternehmen verfügen meist über eine große Anzahl von Stammkunden, die jeden Monat ihre Bestellungen abgeben. Es kommt deshalb darauf an, dass im ganzen Prozess, von der Bestellung bis hin zur Lieferung, alles tadellos funktioniert. Einige Logistikanbieter, wie beispielsweise Landmark Global, bieten hierfür IT-Lösungen an, die einen möglichst reibungslosen Ablauf garantieren sollen.

Viele Direktverkäufer konzentrieren sich in ihrem Angebot auf Gesundheitsprodukte oder Nahrungsergänzungsmittel – Produkte, für die Haltbarkeit und Nachverfolgbarkeit von entscheidender Bedeutung sind. Direktvertriebsunternehmen mit weltweitem Betätigungsfeld wählen am besten auch einen Logistikpartner, der international präsent ist. Guter Service gehört dabei zum A und O. Denn Direktvertriebskunden verlangen einwandfreien Service für sich ebenso wie für ihre Endkunden. Mundpropaganda ist das, was ihre Geschäfte vorantreibt, mehr als bei allen anderen Absatzkanälen.

 

1 Europe Direct Selling Report 2013, ystats, November 2013.

2 https://www.seldia.eu/index.php?option=com_content&view=article&id=22&Itemid=122

3 Direct selling in France, Euromonitor, Februar 2015.

4 Europe Direct Selling Report 2013, ystats, November 2013.

5 https://www.seldia.eu/images/pdf/2013_stat_general_presentation31072014.pdf

6 Europe Direct Selling Report 2013, ystats, November 2013.

7 https://www.seldia.eu/index.php?option=com_content&view=article&id=22&Itemid=122

8 Europe Direct Selling Report 2013, ystats, November 2013.

9 https://directsellingnews.com/index.php/view/direct_sellings_billion_dollar_markets6#.VQF-pz90zmI

 

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