Il y a dix ans, les spécialistes du marketing éprouvaient nettement moins de difficulté qu’aujourd’hui à choisir le canal idéal susceptible de toucher le consommateur. La communication publicitaire se bornait au publipostage, au télémarketing, aux campagnes télévisées ou radiodiffusées, à la presse écrite et à l’affichage. Aujourd’hui, les consommateurs sont submergés de messages en ligne et hors ligne et peuvent recevoir plus de trois mille sollicitations de marques par jour. La conséquence de cette nouvelle donne est que les entreprises ont de plus en plus de mal à capter l’attention du consommateur, aussi bien en ligne qu’hors ligne1.

Un consommateur toujours plus exigeant

La numérisation à outrance a pour corollaire une amplification des attentes du consommateur. Ce dernier souhaite pouvoir interagir avec une marque où qu’il se trouve. Cinquante-huit pour cent de ceux et celles qui constituent la génération dite « du millénaire » souhaitent pouvoir communiquer à tout moment avec une entreprise via le canal de leur choix.

Les consommateurs attendent des différents canaux une information tangible et utile. Puisque les consommateurs ont facilement trouvé le moyen de corréler les canaux en ligne et hors ligne, les marketeurs font de même2.

D’autre part, le consommateur moderne s’attend à ce qu’on lui fournisse des informations pertinentes et personnalisées. En l’occurrence, l’analyse des données peut s’avérer extrêmement utile. Cinquante-deux pour cent des entreprises les plus performantes reconnaissent utiliser l’analyse des données afin d’améliorer leur marketing. En revanche, seules 35 % des entreprises les moins performantes effectuent la même démarche3. 

L’importance du direct mailing reste stable

Bien que les canaux en ligne aient le vent en poupe, gardons-nous de sous-estimer l’impact du publipostage. Une enquête a montré que 79 % des consommateurs réagissent à un direct mailing, alors que seuls 45 % d’entre eux entreprennent une action après avoir ouvert un e-mail. Le taux de réponse effectif du publipostage est dix à trente fois plus élevé que celui du marketing par e-mail, indépendamment de l’interprétation des chiffres. En outre, les consommateurs font davantage confiance à leur boîte aux lettres physique qu’à leur messagerie numérique. Envoyer des e-mails ne coûte pratiquement rien. D’où le risque d’une communication beaucoup moins ciblée, ce qui n’est pas du goût des consommateurs4.

Grâce à la sophistication croissante des technologies d’impression numériques, il est désormais possible d’envoyer des messages ciblés et personnalisés. Les solutions d’impression à données variables utilisent des déclencheurs sur la segmentation et les données clients afin de déterminer la nature et le contenu créatif des messages5. Parce qu’il utilise les technologies numériques hors ligne, le publipostage demeure plus que jamais pertinent et offre une plus-value indiscutable aux départements marketing et aux services commerciaux des entreprises.

Modèle hybride

Il est probable que, plutôt que de se faire la guerre, le marketing en ligne et hors ligne deviendront, dans le futur, complémentaires. Le publipostage peut également être l’initiateur d’une action en ligne. Pour preuve, 44 % des consommateurs déclarent avoir consulté le site internet d’une entreprise après avoir reçu un direct mail6.

À côté des nombreuses techniques de communication en ligne, le direct mailing peut constituer une alternative appréciable pour le consommateur. Les organisations désireuses de séduire le consommateur moderne doivent absolument mettre en place une communication hybride qui, par le biais des différents canaux, adresse au consommateur le même message pertinent et personnalisé. Plus les canaux sont nombreux, plus les chances de réussite sont élevées7.

 

 

 

RENVOIS

1 Chasing the Dynamic Consumer. Gannett. Mei 2014.
2 https://www.thewisemarketer.com/news/read.asp?lc=t74343ix4281zd
3 https://www.dmnews.com/marketing-strategy/the-cmo-is-the-chief-language-officer/article/360234/
4 https://www.thedrum.com/news/2013/10/23/infographic-consumers-more-likely-deal-(direct-mail-immediately-compared-email
5 Direct mail concurreert in een digitale wereld. Gastblog voor Ricoh, Neil Falconer, maart 2014.
6 Direct mail concurreert in een digitale wereld. Gastblog voor Ricoh, Neil Falconer, maart 2014.
7 https://nectafy.com/b2b-direct-mail-still-effective

 

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