Les consommateurs ont tellement pris l’habitude de faire des achats en ligne qu’ils vont de plus en plus souvent chercher leur bonheur sur des sites d’e-commerce étrangers. À l’échelle mondiale, près de 70% des consommateurs disent avoir effectué des achats en ligne sur des sites étrangers l’année dernière. Bien que le commerce transfrontalier connaisse une progression mondiale, il nous paraît important de souligner quelques différences régionales intéressantes.

L’Europe s’enlise dans la complexité
Même si l’Europe caracole dans le peloton de tête de l’e-commerce, l’e-commerce transfrontalier y vit des moments difficiles. L’Europe reste un patchwork de marchés en ligne nationaux dans lesquels les transactions transfrontalières sont complexes. Les consommateurs européens ne peuvent pas assez profiter des avantages de prix et de choix que proposerait un « marché unique ». Ces restrictions européennes se reflètent dès lors aussi dans le comportement transfrontalier des consommateurs. Selon des chiffres récents de la Commission européenne, seuls 15% des consommateurs européens ont acheté des produits sur un site étranger en 2014. Un e-commerce européen unifié dans lequel les consommateurs auraient accès à un vaste éventail de produits et services européens permettrait aux consommateurs européens d’économiser la coquette somme de 11,7 milliards d’euros par an.

Pour les détaillants en ligne, les frais liés à la vente de leurs produits et services par-delà des frontières nationales sont élevés. Selon des chiffres de la Commission européenne, un petit détaillant en ligne paie facilement 9000 euros de plus pour satisfaire aux lois et réglementations en vigueur dans un autre pays de l’UE. À quoi il faut encore ajouter 5000 euros par pays dans lequel le détaillant en ligne veut satisfaire à la réglementation sur la TVA.

Ailleurs dans le monde
En matière de comportement d’achat en ligne, les Israéliens sont de loin les plus grands globe-trotters. Au moins 90% des consommateurs israéliens disent avoir dépensé de l’argent auprès de revendeurs internationaux. À Singapour et Hong Kong également, un grand nombre d’acheteurs en ligne se tournent vers des sites étrangers. Aux USA, les consommateurs montrent plus de retenue à l’égard des sites d’e-commerce étrangers. Mais il faut noter que les jeunes Américains achètent deux fois plus souvent sur des sites étrangers que les plus de 45 ans. Au niveau mondial, la vitesse et la facilité d’utilisation sont les deux facteurs principaux qui empêchent les consommateurs d’acheter plus souvent sur des sites étrangers. Surtout en Chine, en Inde et à Hong Kong où ces éléments constituent un frein aux achats transfrontaliers. En Allemagne et aux Pays-Bas aussi, près de 60% des consommateurs admettent qu’ils feraient plus d’achats en ligne sur des sites étrangers si les transactions étaient plus rapides et plus simples.

La façon dont les acheteurs en ligne souhaitent recevoir leur commande varie aussi d’un pays et d’une région à l’autre. Les livraisons à domicile ou sur le lieu de travail continuent de remporter les suffrages mais plusieurs autres options progressent. Au Royaume-Uni, deux consommateurs sur trois sont déjà allés chercher une commande en ligne dans un point de retrait, alors qu’en France, les livraisons dans des commerces locaux connaissent un succès croissant. Les acheteurs en ligne allemands, quant à eux, s’habituent de plus en plus à aller retirer leur colis dans un distributeur de paquets. Aux USA et au Canada, le système « click&collect » démarre plus lentement. Plusieurs projets expérimentaux sont en cours mais il faudra du temps pour savoir dans quelle mesure les consommateurs y adhèrent à grande échelle. En Asie également, le nombre de revendeurs qui proposent des points de retrait augmente considérablement. On prévoit que cette tendance se renforcera encore avec le développement ultérieur de l’infrastructure de vente au détail.

Le mobile et le social ont le vent en poupe
Pour atteindre les acheteurs en ligne chinois ou indiens, il est indispensable de mettre l’accent sur le mobile. Alors que dans le monde, 40% des acheteurs en ligne réalisent un quart de leurs achats via leur smartphone, ce pourcentage passe à 80% en Chine. L’Inde arrive en deuxième position avec 65%. En Europe, le nombre de consommateurs qui envisagent de faire plus d’achats via le réseau mobile est beaucoup plus bas. Aux Pays-Bas et en Allemagne, à peine un peu plus de 20% avaient cette intention en 2015, au Royaume-Uni, ils étaient un peu plus nombreux avec 30%. C’est surtout parce qu’ils sont convaincus que cette façon d’acheter est moins rapide et moins facile qu’un achat en ligne classique que les consommateurs hésitent à l’adopter.

Et enfin, l’impact des médias sociaux sur le comportement d’achat des consommateurs en ligne augmente partout dans le monde. D’après une enquête récente de PwC, plus de la moitié des répondants ont admis que Facebook joue un rôle dans leurs achats en ligne. Mais à nouveau, les différences régionales sont importantes. Alors qu’en Chine les médias sociaux font pratiquement partie intégrante du shopping en ligne, c’est tout le contraire en Europe. En France, en Suisse, en Allemagne et au Royaume-Uni, la grande majorité des répondants se laisse peu ou pas influencer par ce qu’ils lisent sur les médias sociaux.

La barre est haute
Le potentiel de l’e-commerce transfrontalier est particulièrement élevé. En raison de la maturité croissante du comportement d’achat en ligne, la force d’attraction des commerces en ligne étrangers augmente auprès de nombreux consommateurs. Les détaillants en ligne qui veulent avoir leur part du gâteau de l’e-commerce transfrontalier doivent bien se préparer et tenir compte dès le départ des différences régionales. Car une chose est certaine : les consommateurs attendent, où que ce soit dans le monde, un service sans faille et une expérience d’achat, qu’ils achètent dans un magasin, en ligne ou via le réseau mobile.

 

Sources:
Dyn – 2015 Report: Global Consumer Online Shopping Expectations
Global PwC 2015 Total Retail Survey
European Commission – The Digital Single Market

 

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