Partie 1/4 : Personnalisation
Nombreux sont les responsables d’entreprise qui avaient pour habitude de considérer le direct mail comme le « parent pauvre » de la publicité. À l’heure actuelle, toutefois, certaines des publicités les plus innovantes et efficaces sont véhiculées par courrier. C’est pourquoi nous avons décidé de consacrer une série de quatre articles à ce sujet.

Personnalisez
De nos jours, de plus en plus de chefs d’entreprise s’aperçoivent que les résultats du direct mail sont bons lorsque leurs campagnes sont conçues sur la base d’une stratégie réalisteL’un des éléments les plus sous-exploités de toute grande campagne de direct mail, c’est la personnalisation. 
Vu la quantité de données mises à disposition des marketeers aujourd’hui, le marketing personnalisé est de plus en plus envisageable à un prix raisonnable. Des recherches menées par InfoTrends ont établi que le recours à la personnalisation dans du matériel de marketing imprimé améliorait le retour sur investissement de 50 pour cent en moyenne.
La personnalisation peut renforcer la disposition du client à lire votre direct mail en créant une impression de familiarité. Elle met aussi en exergue leur importance pour votre entreprise. Par exemple, les gens sont plus enclins à ouvrir une enveloppe adressée à “[Votre nom]”, car elle les amène à se sentir appréciés et importants. Les statistiques parlent d’elles-mêmes —72 pour cent des clients jugent le direct mail adressé pertinent, alors que 37 pour cent seulement estiment que la publicité non adressée est pertinente (selon une étude menée en 2010 par Ipsos MRBI et Millward Brown Lansdowne pour le compte d’An Post).

Options personnalisées
Au moment de personnaliser un direct mail, les options sont nombreuses, de l’adressage à un client spécifique à l’insertion de son nom dans le corps de la lettre, en passant par l’impression du nom du prospect dans la partie créative de la carte postale ou de la lettre. En général, utiliser le nom du prospect dans un direct mail aide à attirer son attention et l’incite à poursuivre la lecture. 
Vous pouvez également renvoyer à des codes sociaux et à un visuel correspondant à votre cible. Si votre public cible est constitué d’étudiants, intégrez des images d’étudiants dans votre courrier. Selon Dream Wise Marketing Solutions, une société bien connue qui livre des pizzas demande à son personnel de recueillir des données sur la famille et l’âge des clients lors de la livraison. Les clients sont répertoriés dans des segments tels que jeune ménage, étudiants et seniors, puis des cartes postales avec bons de réduction correspondant au type familial leur sont envoyées. L’entreprise a enregistré une augmentation de 25 pour cent du taux de réponse par rapport aux cartes postales statiques.
Vous pouvez également utiliser une URL personnalisée pour attirer l’attention. Une URL personnalisée, ou PURL, est une page d’accueil unique et personnalisée créé spécialement pour chaque destinataire de votre direct mail ou de votre campagne de marketing par e-mail. Les PURL sont un moyen efficace de  personnaliser votre marketing pour les marchés cibles branchés sur la technologie mais aussi une excellente façon de  combiner outils en ligne et hors ligne. Par exemple : mysite.com/Bob.Brown. Quand Bob saisit sa PURL, il se retrouve sur une page d’accueil personnalisée à son nom. Assurez-vous toutefois que l’URL personnalisé fournit bel et bien du contenu de valeur à vos prospects!
Vous pouvez aussi recourir à la personnalisation pour augmenter les ventes auprès des clients existants. Au moyen d’un CRM précis, vous pouvez personnaliser une communication en parlant de contrats que la personne a déjà conclus avec vous ou de produits spécifiques qu’elle emploie. Par exemple, « Nous avons constaté que vous avez déménagé. Peut-être le [produit] conviendrait-il parfaitement à votre nouvel environnement.”

Ne personnalisez pas TROP
Si la personnalisation peut inciter davantage un prospect à lire vos documents, se montrer trop personnel peut mettre les clients et prospects mal à l’aise. Par exemple, insérer trop de détails sur les habitudes de shopping d’un prospect, son métier ou ses destinations de voyage préférées pourrait le gêner. Ce n’est pas parce que la technologie et les mégadonnées permettent un tel niveau de personnalisation qu’il ne faut pas faire preuve de bon sens. Vous devez toujours prévoir des options de désinscription afin de vous assurer que votre prospect vous autorise à utiliser les données qu’il a saisies.

Les technologies actuelles de marketing direct rendent possibles des campagnes extrêmement personnalisées et peuvent aider à améliorer l’efficacité d’une campagne de direct mail.
Dans le deuxième volet de cette série concernant l’efficacité du direct mail, nous nous attarderons sur la façon de rendre votre direct mail plus exploitable.

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