10年之前,营销人员选择接触消费者的正确渠道是一件比较容易的事情。广告方式局限于直邮、电话呼叫、电视与广播、纸媒以及展览。如今,消费者每天会接触3000多个的品牌印象组织单位吸引消费者注意力的行为变得越来越困难,无论采用线上或者线下方式。

如今的消费者要求变得更多
数字化水平的提升引致消费者期望水平提升。他们希望能够与品牌产品互动,无论身处何处。不低于58%的千禧年消费者指出他们希望能够在任意的指定时间通过自己选择的渠道与公司交流

消费者还期望不同渠道的交流活动都遵循统一的方法。因为这些客户发现了将线上与线下渠道顺利结合起来的方式,营销人员应该遵照他们的方法。

此外,消费者如今想要获得个性化的相关信息。数据与分析工具的使用可以帮助这个问题。例如,52%业绩良好的单位声称采用了数据与分析工具改善其营销效果,而在业绩不理想的单位中,仅35家做到了这点。

直邮仍然具有重要的作用
尽管线上渠道越来越重要,但是直邮的影响力仍然不可低估。研究结果表明79%的消费者会对直邮做出反应,而仅45%会在收到电子邮件之后做出某些动作。与电子邮件营销方式相比,直邮的有效反应率要高出10至30倍。 与电子邮件的收件箱相比,消费者更加相信“真实”的收件箱。发送电子邮件的成本较低,这容易使其便成为目标性较低的通信方式,而顾客却不喜欢这样。

数字印刷技术变得越来越先进,有利于在数据的带动下提供个性化服务。例如,“可变数据印刷”技术利用在消费者数据与分类基础之上确定的动机因素决定采用何种信息内容,以及使用何种创新性工具。通过在线下范畴使用数字技术,直邮保持着相关性特点,并且可以给市场营销与销售部门提供真实的附加价值。

混合模式
未来线下与线上营销方式很可能构成彼此互补的关系,而非一种营销方式将另外一种打败。直邮也可以通过线上的方式做出回应;44%的消费者在收到邮件之后会访问通信组织的网站。

对于消费者来说,在众多线上信息之中,直邮带来的变化具有较高的接受度。如果组织想要接触更加现代的客户,那么一种混合型、跨渠道的通信方法便会非常有效——交流相同的个人相关信息。采用渠道的数量越多,获得成功的机会就越大。

 

参考文献

追踪动态消费者。Gannett。2014年5月。
https://www.thewisemarketer.com/news/read.asp?lc=t74343ix4281zd
https://www.dmnews.com/marketing-strategy/the-cmo-is-the-chief-language-officer/article/360234/
4 https://www.thedrum.com/news/2013/10/23/infographic-consumers-more-likely-deal-(direct-mail-immediately-compared-email
5 直邮在数字世界中的竞争。Guest blog post for Ricoh, Neil Falconer, 2014年3月。
6 直邮在数字世界中的竞争。Guest blog post for Ricoh, Neil Falconer, 2014年3月。
https://nectafy.com/b2b-direct-mail-still-effective

 

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